“Tak ada makan siang gratis,” kata pepatah.
“Saya akan kasih makan siang gratis,” kata politisi.
***
New Orleans abad ke-19. Mungkin karena daya beli masyarakat sedang lesu, banyak bar di Crescent City, New Orleans, Amerika Serikat membuat banyak gimmick untuk mengundang pelanggan. Salah satunya dengan menawarkan “layanan” makan siang gratis alias free lunch.
Namun, sekali lagi, cuma “makan siang” yang diberikan secara cuma-cuma alias gratis, tidak dengan minumannya. Jika seorang pelanggan ingin minum, tentu ia harus membelinya, di warung itu juga. Tentu, seorang pelanggan tidak diperkenankan membawa minuman dari luar atau rumah sendiri.
Bagaimana jika ada seorang pelanggan hanya ingin menikmati layanan makan siang dan tidak ingin minum? Konon, pemilik bar sudah menyiapkan “jebakan batman”. Menu layanan makan siang gratis tersebut diramu sedemikian rupa, dengan kadar garam yang tinggi atau mungkin juga rasa pedas yang sangat. Sehingga, sehabis menyantap makan siang, mau tak mau orang dipaksa harus minum bahkan lebih banyak dari biasanya. Tak berhenti di situ, sang pemilik bar sudah menyiapkan menu minuman dengan harga yang sudah dikatrol. Pelanggan pun terpaksa harus membeli minuman dengan harga yang lebih mahal dari biasanya.
Dengan strategi promosi seperti itu, sesungguhnya tidak ada makan siang gratis. Sebab, harga makanan yang disajikan lewat layanan makan siang tersebut sudah dibebankan pada harga minuman. Orang yang tidak jeli akan merasa telah diberi layanan makan siang gratis, padahal ketika ia membayar minumannya, sudah termasuk membeli makanannya. Sejak itu mulai popular ungkapan “No free lunch” alias tak ada makan siang gratis.
Fenomena itu dibaca oleh ekonom pemenang Nobel Milton Friedman, lalu ia mempopulerkan ungkapan tersebut yang sering digunakan untuk menggambarkan analisis ekonominya. Frase yang sering dia pakai adalah “There’s no such thing as a free lunch” atau dalam versi pendek cukup no free lunch.